Саммер Тил Симпсон Хитч (бренд Teal Simpson Hitch) – бренд-стратег в Focus Lab, стратегической креативной студии, базирующейся в Саванне, штат Джорджия. Как бренд-стратег, Саммер является первым контактным лицом по всем проектам в области брендинга и тесно сотрудничает с клиентами. Ее задача – разобраться в их потребностях, выявить проблемы проектирования и рекомендовать объем работ и подход к проектированию для производства этапов проекта.
В этой статье Саммер рассказывает, как ее команда в Focus Lab использует психологические подходы, чтобы эффективно продавать свои разработки и улучшать качество обслуживания клиентов. Независимо от того, являетесь ли вы фрилансером или членом команды дизайнеров, эти шесть советов помогут вам избежать недопонимания с клиентами и сделать создание проекта более приятным и продуктивным для всех участников.
Есть много теорий и учебников о том, как правильно подходить к стратегии бренда, но мало что из этого может стабильно работать в течение всего проекта. Ведь как можно гарантировать, что клиент принимает и понимает направление стратегии бренда и вытекающую из него работу? Если копнуть глубже, возникает вопрос: как можно предвидеть и смягчить психологические болевые точки, которые из-за неудачного опыта клиента могут служить барьером сопротивления? Это сложный вопрос. Но я не оставляла упорных попыток ответить на него, и за эти годы придумала несколько отличных тактик.
Начните с прочной основы
Стратегия бренда должна служить жизненно важным инструментом в создании доверия и заинтересованности со всех сторон, участвующих в дизайн-проекте.
В данном случае – фундамент должен обосновать все будущие работы по проектированию, связать, что клиент уже знает (свою предысторию, идентичность, предложения, продукты, аудиторию и конкурентов) и то, что клиент еще не знает (это то, что вы ему предложите, это дизайн, который обеспечит удовлетворение запросов клиента). Фундамент должен скрепить команду, которая будет заниматься проектом, и при этом предоставить данные, которые составят отправную точку в дальнейших исследованиях.
В действии идеальная стратегия бренда должна осторожно вести клиента по пути сбора информации, исследования, анализа, чтобы вывести его на путь созидания и креатива. Как мы все знаем на собственном опыте, дизайн субъективен, и у клиента часто бывает мнение, которое вообще не соответствует даже базовым понятиям о дизайне. Стратегия становится вашим фундаментом, вашей опорой для выступлений. Она – как защитный бампер на дорожке для боулинга – вы не подавляете волю клиента и не навязываете свой дизайн, а помогаете ему настроить систему ценностей для оценки актуальности дизайна.
Адаптируйте рабочий процесс к потребностям клиента
Основным способом завоевать доверие ваших клиентов является адаптация вашего рабочего процесса к их потребностям. Мы используем анализ DISC и требуем, чтобы все участники (да, даже генеральный директор!) прошли эти тесты еще до начала проекта.
DISK – это инструмент оценки поведения, основанный на теории психолога Уильяма Моултона Марстона, основанной на четырех различных типах личности: доминирование (D), влияние (I), устойчивость (S) и добросовестность (С).
Тесты гарантируют, что еще до старта проекта мы будем знать, с каким клиентом мы имеем дело: то ли он доверится нам и будет контролировать минимум операций, то ли это будет дотошный клиент, связывающий руки и тормозящий получение результата.
Чем раньше агентство сможет адаптировать свои процессы и результаты к конкретным потребностям своих клиентов, тем лучше.
Подобный фундамент существенно влияет на принятие, нами решений, давая нам четкое понимание того, насколько дружелюбным, нерешительным, честным или нетерпеливым может быть клиент.
Это помогает нам решить, следует ли делать больше или меньше, быть более авторитарными или же делать упор на совместную работу. Мы честно разговариваем с людьми в соответствии с их профилями в DISC. «Есть ли что-то, что вы скрываете, потому что боитесь неприятностей? (Потому что мы знаем, что люди с высоким S, скорее всего, что-то утаивают)». Или: «Вы хотите отказаться от встречи во вторник, потому что большинство информации уже предоставили нам онлайн? (Потому что клиент с высоким D, который никогда не хочет тратить время)».
Дайте почувствовать клиенту, что он – часть процесса
Многих наших клиентов пугает само понятие «дизайн», потому что люди боятся того, чего не понимают. Клиенты и так уже сделали огромный шаг, вложив кучу денег в дизайн-проект, создаваемый с новыми партнерами. Все это заставляет людей чувствовать себя уязвимыми. А знаете, что может нейтрализовать чувство уязвимости? Чувство осведомленности.
Помня об этом, мы даем клиентам полное понимание во время каждого этапа процесса, чтобы они чувствовали себя комфортно. После того, как проект подписан, мы отправляем клиенту серию видеороликов, в которых изложены ключевые термины, используемые при работе с дизайном бренда, специфика бренда, роль каждого, кто участвует в процессе. Также в роликах говорится о том, как будет разворачиваться работа над проектам, приводятся в пример лучшие практики. В начале каждой недели мы информируем клиента о том, над чем именно мы работаем и где находимся в общем графике. Кроме того, мы говорим о том, каких результатов мы собираемся достичь на этой неделе и о том, какое участие в работе нужно принять самому клиенту. Такой подход дает клиенту почувствовать себя частью процесса.
Продемонстрируйте мастерство
Великолепные дизайнерские решения могут процветать и могут умереть, в зависимости от того, насколько уверена в себе ваша команда. Если вы «попали в яблочко», вы поймете это. И, скорее всего, ваш клиент тоже это почувствует. Итак, ищите свои собственные механизмы для уверенности в себе. Гуру стратегии бренда Марти Ноймайер говорил: «Сделайте эскиз, постройте модель или разработайте прототип. Потом еще раз. И еще. С каждой попыткой будут открываться новые возможности для инноваций. Ваш разум будет говорить с вашими руками, а ваши руки будут говорить с вашим разумом. Этот диалог называется «генерирующим мышлением», и он происходит, только когда вы что-то делаете. Это активный ингредиент в проекте».
«Важно помнить, что люди любят перемены, пока перемены не влияют на них».
Для меня это также активный элемент уверенности в моей работе. По-настоящему исследуйте возможные решения и демонстрируйте мастерство. Для стратегов это означает разбить проблему на части, искать ответы в непривычных местах и учится мыслить нестандартно. Для дизайнеров это означает идею и исследование: создание и увеличение количества вариантов работ, использование различных дизайнерских сред и предоставление возможности творческому потенциалу побеждать эго, пока вы, в конечном итоге, не почувствуете удовлетворение от истории, которую готовитесь представить.
Познакомьте клиента с вашей работой
За последние пять лет я несколько раз сталкивалась с тем, что клиенты колебались в отношении визуальных образов новых брендов, хотя они были потрясающими. Мы должны подтолкнуть клиента к пониманию необходимости поиска решений в новых направлениях, которые, как подсказывает нам наш профессиональный опыт, нам подойдут.
Важно помнить, что люди любят перемены, пока они не влияют на них. Таким образом, чем больше вы показываете клиенту нюансов работы над проектом, тем более знакомым ему становится проект. И о работе над проектом уже судят по качеству, а не своей боязни изменений.
Сделайте общение с клиентом частью стратегии
То, как вы представляет проект клиенту, имеет жизненно важное значение и должно постоянно иметься ввиду. Обычно люди склонны к одному или двум из следующих стилей обучения: визуальному, словестному, на слух, физическому, логическому, социальному. По этой причине вашей команде было бы полезно подумать, правильно ли вы взаимодействуете с клиентом.
В Focus Lab мы придерживаемся следующих стандартов при общении с клиентами. Предоставляем визуальную презентацию, сопровождаемую пошаговым описанием (звуковое сопровождение), а клиенты затем оставляют в устной или письменной форме свои отзывы. Мы ставим перед собой задачу создать визуальную стратегию бренда, вербальную идентичность, а также ставим перед собой задачу сделать раунды обсуждения проекта более непринужденными.
Социальный аспект возникает в результате командной работы заинтересованных сторон во время встреч по проекту. Короче говоря, общение с клиентом в конечном итоге должно иметь такую же стратегическую роль, как и любая ключевая часть проекта. Например, клиентам, склонным к физическому и социальному типу обучения, часто по нраву придется такой канал общения, как Slack, который позволит им чувствовать себя активно вовлеченными в процесс. Также это хорошо отразится на личных отношениях.
Есть множество нюансов, которые я не учла в этой статье. Агенства должны регулярно проводить самоанализ, чтобы оценить свой опыт работы с клиентами и избежать болевых точек. Мы поняли, что есть некоторые уроки, которые можно получить только во время проектов.
Сделайте пересмотр процесса и улучшение качества обслуживания клиентов постоянной целью для всех, кто работает в вашей команде.
Последнее изменение: 17 октября 2019 в 17:36.